El 2020 mató el marketing de experiencias, los próximos 24 meses verán un resurgimiento brutal

Por Alvaro Rattinger

Ciudad de México, 27 de noviembre de 2020.-La pandemia demostró que las experiencias al consumidor son la parte más importante de la relación consumidor-marca. No obstante, las empresas lucharon por entregar una experiencia única al consumidor en su hogar, no lograron reponer la emoción de vivir un estadio lleno o una fiesta entre amigos.

El cine, uno de los exponentes más importantes de las experiencias compartidas perdieron ventas mes tras mes en espera de que las masas se puedan congregar de nuevo. Curiosamente, esta industria es de las que no ha reportado contagios masivos, no hay noticias en medios de contagios en sus salas. Tal vez sea por la baja asistencia pero probablemente sea resultado de los altos techos y aires filtrados. Esfuerzos como CinemaSafe.org son un buen ejemplo de una industria que se ha preocupado por sus clientes. El retail y las aerolíneas son, por igual, buenos ejemplos de sectores que han buscado formas de mantener la experiencia de sus servicios viva en medio de una pandemia.

Sin embargo, las experiencias no han regresado en su totalidad. Un ejemplo de mejores prácticas se puede encontrar en Club Champion Golf una empresa dedicada a encontrar los palos de golf correctos para cada jugador. Esta empresa depende del contacto uno a uno, sus tiendas jamás se han encontrado abarrotadas y se necesita una cita para ser atendido. Este tipo de empresas con un contacto personal están posicionadas para competir con el eCommerce. No se trata de masificar, se esfuerzan por entregar productos a la medida de cada visita. El reto es enorme, pero este tipo de modelos de negocio permiten obtener mayor margen por transacción y entregar algo personal en un ambiente de total seguridad. Los cines VIP tiene esa misma ventaja, no son necesariamente masivos y entregan valor agregado a grupos pequeños. Este modelo será de gran valor en la transición del consumidor post-COVID.

Los retailers masivos son los que han sufrido, en especial si los productos que venden se pueden comparar fácilmente en línea. En esos casos la competencia es de sólo tres ejes: disponibilidad, precio y tiempo de entrega. Es probable que por esa razón Best Buy haya fracasado en México. El formato de la tienda hubiera sido un éxito en los años noventa. Pero ahora el consumidor busca algo más que displays bonitos. Lo que necesita es un mayor nivel de facilidad. Amazon entrega eso y más, y el consumidor lo sabe. No obstante, la experiencia cuenta mucho, aun en estos segmentos, Elektra sale ganando, la combinación de mayor número de puntos de venta, inventario y acceso al crédito lo hacen un competidor formidable. Aunque muchos no lo admitan Elektra demostró que su estrategia durante la pandemia fue mucho mejor que la Best Buy, por lo menos así lo demuestran los números.

La experiencias al consumidor serán parte central de la nueva vida en retail. Todo producto que se pueda comprar con una talla, fotografía o especificaciones en mano se venderá mejor por internet. Empresas en la Unión Americana como Banana Republic han comenzado el cierre estratégico de tiendas y simplificado el inventario con el fin de ofrecer sólo producto que requieran probadores, han aprendido que de lo contrario pagan espacio en anaquel que no tiene mayor retorno de inversión.

La experiencia del consumidor final debe ir más allá del gel sanitizante y la toma de temperatura. El consumidor se ha vuelto tan exigente que busca inclusive un alto nivel de satisfacción en el tipo de gel sanitizante que se entrega y ahora es exigente hasta en su olor. Entiende además que el nivel de alcohol es signo de calidad y protección. El consumidor ha despertado a nuevas exigencias y con ellas elevará la experiencia en el punto de venta. Esto abre oportunidades importantes para las empresas que ofrecen servicios de promotoría y la certificación en controles sanitarios será un valor agregado para las marcas en el cercano futuro.

Las marcas deben invertir dinero en publicidad, marketing y redes sociales, pero más importante será su dedicación a mejorar la experiencia del consumidor. Ese será el frente del 2021. No se trata de hacer que regrese el comprador, se trata de que lo haga con una sonrisa en la boca.

 

Merca 2.0

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